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央视+微博=“微5”!

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摘要:央视+微博=“微5”!

1995年1月1日,是中央电视台体育频道正式开播的日子。

2009年11月3日,是新浪微博正式上线的日子。

2016年5月24日,在距离2016年里约奥运会开幕73天之际,这对相差近15岁的“兄弟”达成战略合作,双方将投入优势资源,强化奥运期间在内容、产品和大数据等方面的合作。

央视也需“微营销”

作为中国开播最早、规模最大、拥有世界众多顶级赛事中国内地独家报道权的专业体育频道,中央电视台体育频道有其得天独厚的优势资源。2000年悉尼奥运会期间节目播出584小时,比赛直播160场,录播30场,制作新闻826条,专题节目210期;2004年雅典奥运会期间,节目播出达到1474小时,实现17天不间断播出;2008年北京奥运会更是推出了《奥运城市行》、《我的奥林匹克》等栏目,形成奥运节目的集群效应;2012年,“奥运频道”的呼号第四次被启用,为伦敦奥运会报道造势。

时间来到了2016奥运年,随着数字科技的发展,更全面的观赛、更直观的形态、更高效的互动,都成为受众对于奥运新闻报道的新需求。单纯依靠传统的模式已然无法独当一面,必须在新媒体环境下采取更多元的渠道与更强有力的呈现方式。因此,央视与微博的合作就应运而生了。

5月24日22点18分,中央电视台体育频道官微CCTV5发布微博:“今天,微博与央视达成合作,成为央视奥运报道首席媒体合作伙伴,通过微博和CCTV5客户端,为用户提供更移动、更社交的奥运观赛体验,让您时刻掌握赛场上每个精彩瞬间!激情里约!畅享奥运!这个8月,@CCTV5与您一起,享受#里约奥运会#!”

相对于“老大哥”央视体育频道,只经历过一届奥运会的新浪微博也许在“阅历”上略逊一筹,但这位“后起之秀”凭借自身优势,在用户参与、赛事推广等方面的技能已然炉火纯青。相比于此前双方在其他赛事中的联动合作而言,此次针对奥运会的合作模式更加新颖,覆盖内容更为全面。

中央电视台体育频道总监江和平的一席话道出了央视此次“微营销”的契机与重点:“其实(冬夏两季)奥运会报道对我们来说是一个每两年一届的常规大型赛事报道。当然它的报道体量,以及它所动用的频道资源肯定每一届都有所差异。像跟微博的合作报道就过去是没有的,最早的是2014年世界杯合作,我们看到了这种资源对双方已经形成了一种共赢的局面,要把这样一个好的做法延续到里约。我们前方去了400人,400人当中有大量的记者、主持人和嘉宾,他们对里约奥运的观察、体会,都可以通过微博的渠道来进行自媒体的传播。选择和微博合作,就是希望我们在奥运传统平台的基础上,增加新媒体的互动元素,增加我们体育频道在奥运报道的辐射面和影响力。为我们的观众、为我们的用户带来更好的体验。”

强强联手,打造“微5奥运会”

目前,微博上已经建立起完善的奥运矩阵,包括国际奥委会、里约奥组委等赛事组织和运营机构,央视体育频道等权威媒体和500多位体育评论员、70%以上的现役国家队运动员、1000多位国外运动员以及15万体育认证用户。在新浪网奥运首页,已经设置了热门话题专栏,郎平、林丹、孙杨等运动明星的微博已被推至首页,点击链接将跳转到该明星的新浪微博。同时,微博已经与奥运火炬传递同步启动了“跑战里约”的在线接力活动,用户可以通过打卡点亮城市图标,完成任务并向下一个城市传递。在奥运会进行期间,用户在央视体育频道移动客户端观看直播时,可参与点评,进行微博互动;可收看定向回看并即时分享至社交平台。在微博上,用户可在中国奥运代表团的专属话题主页上了解相关信息并进行留言讨论;可在运动队和运动员榜上点赞,为奥运代表团加油;可定制央视体育频道赛事传播的提醒服务。

在微博CEO王高飞看来,近几年微博和电视互动的最核心的部分就在这里:“奥运前一个月微博会发布新版本,会把CCTV5客户端和内容与微博的渠道结合在一起。电视转播用户每天看的时间点和量是有限的,可能有两到三个小时、三到四个小时。微博用户的使用场景比较碎片化,大部分用户用十分钟就干别的去了。我们过去几年里,‘台网联动’走得通的一个模式是帮助电视节目一起,把他们这些集中的、优质性的内容在24小时之内高频次地推送给用户,让用户有极强的认知,带动电视的收视率,这是微博几年来一直坚持去做的事。”这一看法当然与合作伙伴央视不谋而合:5月26日18点19分,CCTV5发布微博称:“央视索福瑞的研究表明,微博讨论量每增加1%,可以带动电视节目的到达率增加0.248%、收视率增加0.1%,这也使双方此次合作更具双赢特点。”

央视+微博,这样的合作模式吸引了广泛的关注,奥运会即将到来,这两“兄弟”能否能像他们的宣传口号“微5”那样,威武的前行,我们拭目以待。
 

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